一．影響中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的三個(gè)背景因素。
——新世紀(jì)已經(jīng)到來。其實(shí)，早在五、六年前，就有不少的專家、學(xué)者、權(quán)威人士，或撰文、或演講，在積極探討中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)的諸種論點(diǎn)，都是建基于“世紀(jì)末心態(tài)”之上的，新世紀(jì)僅僅是曙光而已。結(jié)論無論是已被證實(shí)的，還是已被證偽的，對(duì)于廣告業(yè)者來說，都會(huì)有啟發(fā)價(jià)值的。
二．廣告公司將向兩極化方向發(fā)展。
——也就是說無論現(xiàn)在說集團(tuán)化，還是航空母艦，在未來具有競(jìng)爭(zhēng)力的廣告公司只有兩種：一種是大的，一種是小的。面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)，面對(duì)互連網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)目前一些不大不小的廣告公司經(jīng)營(yíng)成本太高。所以要么大到相當(dāng)大的規(guī)模，成為航空母艦，靠規(guī)模、靠水平、靠人才來競(jìng)爭(zhēng)，這是一類發(fā)展趨勢(shì)。第二類是小型化，甚至個(gè)人化，借助通訊設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這種公司將有很好的前途。目前大多數(shù)不大不小的公司由于經(jīng)營(yíng)成本太高，可能沒有發(fā)展空間。
總體上講，我們的廣告公司在發(fā)展上都有遵循一個(gè)原則，即和別人做同樣的事，一定要比別人做的好。第二原則是和別人做不一樣的事情，要為這個(gè)行業(yè)提供獨(dú)有東西。在這樣一個(gè)背景之下，廣告公司的最大變化將是廣告公司的非模式化，在未來我們的廣告公司可能會(huì)有多種形態(tài)出現(xiàn)。無論哪種形態(tài)的出現(xiàn)，第一要適應(yīng)市場(chǎng)需求，第二要適應(yīng)客戶需求?，F(xiàn)在我們的廣告公司雖然標(biāo)榜每一家都有獨(dú)有的一套，但從總體上來說，模式化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。我們的提案、機(jī)構(gòu)設(shè)置，人員的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基本上是模式化和標(biāo)準(zhǔn)化的。我們的客戶見得太多了，每家公司來提案，說的都是同樣的話，行的都是同樣的禮。在未來我覺得會(huì)形成多種模式。其中可能跟現(xiàn)在不一樣的，是要多核心制。我們現(xiàn)在的廣告公司往往是老板或創(chuàng)意總監(jiān)統(tǒng)括一切，也就是一個(gè)核心，這個(gè)公司離了這個(gè)老板可能就一敗涂地，在未來可能由于網(wǎng)絡(luò)溝通的迅速，專業(yè)水平的提高，人才的多元化，可能在一個(gè)公司中形成多個(gè)中心，這種公司才有競(jìng)爭(zhēng)力，不會(huì)再有老板個(gè)人統(tǒng)領(lǐng)的局面。
三．廣告活動(dòng)中的許多概念可能會(huì)被重新界定。
——這二十年，我們不是在一窮二白的基礎(chǔ)上成長(zhǎng)起來的，我們的行為中有一些錯(cuò)誤的概念，在錯(cuò)誤之前，我們還有一些偏激的概念。比方說對(duì)廣告這個(gè)概念的認(rèn)識(shí)，在這二十年中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有人是從藝術(shù)角度界定廣告，有人從營(yíng)銷角度界定，有人從心理學(xué)角度認(rèn)識(shí)，還有人從傳播學(xué)角度來認(rèn)識(shí)廣告，每個(gè)人的認(rèn)識(shí)都有一定的道理。但面對(duì)一個(gè)整合的時(shí)代，我們可能會(huì)從市場(chǎng)的角度，從功能的角度對(duì)廣告進(jìn)行重新的界定，包括對(duì)廣告策劃，廣告創(chuàng)意，對(duì)一些我們耳熟能詳教科書上講了多少遍的都要重新界定。在重新界定時(shí)，我們要注意新名詞的陷阱，這是我們未來要面臨的難題，比方說，市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)很好的概念又是目前非常時(shí)髦的概念，可是這個(gè)概念使我們的廣告公司在客戶面前吃盡了虧。我們僅僅學(xué)到了一點(diǎn)皮毛，要把市場(chǎng)分得很細(xì)、很專業(yè)。實(shí)際上市場(chǎng)細(xì)分在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)中，特殊的含義可能是非常具體的市場(chǎng)，但要有一定得帶動(dòng)面，然而正是這個(gè)帶動(dòng)面我們往往沒有界定清楚。
四．廣告媒體將進(jìn)一步飽和。
——我們前面說到中國(guó)的媒體越來越多，有些前幾年形勢(shì)非常好，廣告部門前排著長(zhǎng)隊(duì)，一夜間就變得不好了，長(zhǎng)對(duì)沒有了。這樣的跡象稱為廣告媒體飽和狀態(tài)，實(shí)際上是一種非均衡的飽和和非均衡的不飽和。以CCTV為例，實(shí)際上，該緊的時(shí)段還是很緊，但是有相當(dāng)多的時(shí)段幾乎沒人投放廣告。這一狀況的發(fā)展在下一步需要整合。其中要注意的是，從廣告的角度來講，客戶的主要利潤(rùn)來源之一在于創(chuàng)造性地使用媒介。這可能是我們面臨的一個(gè)很大的難題。媒介的創(chuàng)造性購(gòu)買與使用，我們已經(jīng)提了幾年，但在未來我們可能真正面對(duì)的是這樣一個(gè)問題：規(guī)范化的媒介購(gòu)買。創(chuàng)造性地使用媒介和規(guī)范化地購(gòu)買媒介可能是我們應(yīng)對(duì)媒體飽和的一個(gè)最主要對(duì)策。過去CCTV的廣告非常難上，一夜之間長(zhǎng)隊(duì)不見了，今年CCTV在大連、青島、成都等到處開客戶說明會(huì)，為什么呢？不是我們的媒體價(jià)值下降了，也不是客戶真的沒錢了，而是市場(chǎng)變了，媒介環(huán)境變了。所以目前廣告媒介處于一種非均衡的飽和狀態(tài)，真正到了飽和狀態(tài)我們的難題可能更多。
五．廣告公司與客戶的關(guān)系將明確并趨于合理。
——除廣告公司外，包括媒介購(gòu)買公司，下游公司，目前的生存都很難，其癥結(jié)是廣告公司與客戶的關(guān)系不明確。站在廣告公司的角度我們會(huì)抱怨企業(yè)有問題。但是如果參加企業(yè)的會(huì)，我們會(huì)聽到很多企業(yè)包怨廣告公司水平低、服務(wù)差。目前最大的難題是雙方互不信任，導(dǎo)致雙方之間合作不長(zhǎng)久。廣告人要么騙客戶，要么被客戶騙，這是目前中國(guó)廣告業(yè)普遍存在的一個(gè)很大問題。當(dāng)然有的廣告公司作得很規(guī)范，也很長(zhǎng)久，但是從行業(yè)來講，我們存在這這樣一種困惑。所以在未來發(fā)展中，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們有必要重新擬定客戶與廣告公司的關(guān)系術(shù)語(yǔ)。首先是朋友關(guān)系、伙伴關(guān)系。廣告公司與客戶是共創(chuàng)利潤(rùn)的伙伴，如果廣告公司不能給客戶帶來利潤(rùn)，將無法生存。更進(jìn)一步說是共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的朋友。如果我們只把利潤(rùn)留給自己，把風(fēng)險(xiǎn)留給客戶，這樣的公司在行業(yè)內(nèi)也走不遠(yuǎn)，客戶不會(huì)與之維持長(zhǎng)久的關(guān)系。其中核心的變化是客戶在選擇媒介和廣告公司時(shí)將由現(xiàn)在的價(jià)格判斷轉(zhuǎn)向價(jià)值判斷?，F(xiàn)在我們的企業(yè)要看廣告公司的實(shí)力、服務(wù)水平或品牌，核心都是在錢上。包括我們廣告公司也想獲得利潤(rùn)，實(shí)際上都是價(jià)格問題，是最核心的。
六．創(chuàng)意分散和媒介集中將更加明顯。
——這個(gè)問題在境外已經(jīng)是過時(shí)的熱門話題，探討的論文非常多?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)外一些大客戶在這方面得操作也非常明顯，不再贅述。
七．員工教育被視為最主要的課題。
——因?yàn)檫@是解決人才流動(dòng)問題的關(guān)鍵，也是為客戶提供最佳服務(wù)的資源。廣告公 司人員頻繁流動(dòng)是一個(gè)癥結(jié)，很多人都探討過如何解決這個(gè)癥結(jié)。包括挖角、跳槽，這些問題的核心在那里？實(shí)際上我們忽視了廣告行業(yè)的魅力。在未來發(fā)展中，對(duì)一個(gè)成熟的廣告公司來說，其培訓(xùn)體系的完整與系統(tǒng)可能是吸引人才最關(guān)鍵的部分。未來我們的廣告公司和媒體的培訓(xùn)可能包括三個(gè)層次：第一是入門教育，一個(gè)新人進(jìn)入公司后，一定要接受兩三個(gè)月的入門教育，從事的是基礎(chǔ)工作。如果工作得好、有潛力，在工作一年半后，可能升入第二個(gè)階段，我把它界定為部門經(jīng)理級(jí)教育。他可能不當(dāng)部門經(jīng)理，但他接受部門經(jīng)理級(jí)的教育。一個(gè)人懂得關(guān)注自己的成長(zhǎng)，他覺得在這個(gè)公司有盼頭，不僅僅是加薪，他的盼頭是公司獨(dú)有的培訓(xùn)體系，他還要進(jìn)中級(jí)層次，接受經(jīng)理級(jí)的培訓(xùn)。這就要求廣告公司要有一個(gè)完整的計(jì)劃，經(jīng)理級(jí)培訓(xùn)后，可以從事比較核心的工作，工作到一年半兩年后，還有一個(gè)更高的目標(biāo)，可能是總監(jiān)級(jí)的教育。
八．消費(fèi)行為消費(fèi)心態(tài)更為復(fù)雜。
——比如，對(duì)質(zhì)量要求苛刻，消費(fèi)行為更難測(cè)定，商品選擇更嚴(yán)格，服務(wù)滿足更強(qiáng)烈，個(gè)性消費(fèi)更明顯，購(gòu)買時(shí)間要求更短。我覺得我們未來發(fā)展會(huì)出現(xiàn)兩種態(tài)勢(shì)，一種是城市化趨勢(shì)，城市占整個(gè)市場(chǎng)30%的人口，這可能是一個(gè)群；第二種是70%的農(nóng)村人口，我們過去的廣告業(yè)研究沒有把這個(gè)問題做有效界定。這兩個(gè)消費(fèi)群體中，城市化的階段可能呈現(xiàn)的是我們中國(guó)人將由過去的生存狀態(tài)進(jìn)入生活狀態(tài)。生存與生活一字之差，帶給我們的思考卻大不一樣的。生存狀態(tài)的人追求的是流行、是統(tǒng)一、隨大溜，而生活狀態(tài)的人講求個(gè)性，追求差異。這是最重要的變化。
九．廣告市場(chǎng)多元化競(jìng)爭(zhēng)形成。
——在未來至少五年內(nèi)，我們的競(jìng)爭(zhēng)主體會(huì)發(fā)生變化，其中很重要的方面是我們不會(huì)再僅僅局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)?，F(xiàn)在很多廣告人盲目樂觀，說我們不需要到國(guó)外去開拓市場(chǎng)，中國(guó)的市場(chǎng)夠大了，這里的錢足夠賺了。我認(rèn)為，在未來如果不能到國(guó)外賺錢，那你在中國(guó)也賺不到錢，這可能是我們?cè)诿媾R競(jìng)爭(zhēng)主體多元化時(shí)一個(gè)非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
十．企業(yè)運(yùn)用廣告的心態(tài)、目的和方式將調(diào)整。
——二十年的發(fā)展，使得我們的企業(yè)能清楚為什么需要做廣告，也更清楚何時(shí)該做廣告，何時(shí)不該做廣告。廣告有其“能”的一面，也有其“不能”的一面。在“能”與“不能”之間，廣告有一個(gè)合適的位置?？蛻舫墒炝?，客戶理智了，廣告人怎么辦？廣告人至少應(yīng)該與客戶保持同步。抱殘守缺的，不適應(yīng)的，將被淘汰。
——未來充滿變數(shù)。中國(guó)廣告業(yè)的前途，從量的角度講，是個(gè)充滿誘惑的未來。在這種變化中，唯一不變的是，中國(guó)廣告人應(yīng)該跟得上潮流，適應(yīng)各種變化。
